Pourquoi tant d’organisations échouent à communiquer sur Internet ?
Série : Comprendre les cultures du web pour mieux rejoindre ses publics
Article 1
Quand je vois certains types de communication échouer sur Internet, je repense à une anecdote entendue pendant mes études au HEC.
Dans les années 1980, lors de nombreuses négociations entre entreprises américaines et japonaises, un malentendu revenait souvent.
Les équipes américaines arrivaient avec des contrats détaillés, convaincues de démontrer leur sérieux et leur professionnalisme. Pourtant, leurs interlocuteurs japonais interprétaient ce geste autrement.
Dans leur culture d’affaires, la confiance et la relation précèdent le contrat, qui n’est qu’une formalité finale.
Ce qui était censé rassurer était donc parfois perçu comme un manque de confiance.
Le décalage culturel sur le web
Un décalage similaire apparaît aujourd’hui dans la communication sur Internet.
Beaucoup d’organisations communiquent en ligne avec les codes et les réflexes de leur univers professionnel. Pourtant, la culture du web fonctionne souvent selon des logiques très différentes.
Le problème n’est donc pas toujours le message. C’est la culture dans laquelle il est exprimé.
Le cas des marques
Un bon exemple de ce phénomène peut être observé dans la communication de certaines marques, qui tentent d’utiliser des mèmes ou du slang sans toujours en saisir les codes ni le contexte.
En cherchant à imiter la culture Internet plutôt qu’à y participer naturellement, elles produisent souvent une communication perçue comme artificielle et qui passe largement inaperçue.
Le cas de la politique
Cette dynamique se retrouve également dans la sphère politique, où elle influence cette fois le débat public.
Alors que certains partis adoptent une communication institutionnelle, souvent noyée dans l’abondance des contenus informationnels en circulation, d’autres privilégient des formats courts, provocateurs, et remplis de références aux mèmes ou à l’humour noir.
Mieux alignés sur les codes d’Internet, ces contenus sont davantage repris par les algorithmes et diffusés plus largement, ce qui confère un avantage notable aux partis qui comprennent mieux les logiques du web.
La règle d'or
En somme, avant de chercher à communiquer en ligne, la première leçon consiste à comprendre la culture de l’espace dans lequel on souhaite intervenir.
Or, Internet n’est pas un espace homogène. Chaque plateforme, chaque communauté, et même chaque sous-groupe possède :
· ses références
· ses formes d’humour
· ses manières d’argumenter
· ses normes implicites
Sans la maîtrise de ces codes, les messages paraissent rapidement artificiels. Et dans bien des cas, ils passent simplement inaperçus.
Pour cette raison, toute communication en ligne gagne à commencer par une phase d’observation attentive.
L’Ethnographie en ligne comme outil stratégique
Dans cette perspective, l’ethnographie en ligne constitue un outil particulièrement utile.
Elle consiste à observer les conversations, les formats qui circulent, les références partagées et les dynamiques d’interaction au sein d’une communauté.
Ce travail d’observation permet de comprendre comment ces communautés fonctionnent réellement.
Une fois ces codes compris, il devient possible d’adapter sa communication de manière plus pertinente, en s’inscrivant dans les pratiques du groupe plutôt qu’en cherchant à lui imposer des codes extérieurs.